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诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普内部备忘录曝光:承认失败承诺改变

以下为史蒂芬·埃洛普致员工内部备忘录的内容:

你们好:

有一个经久流传的故事,是关于在北海石油开采平台工作的一个人。有一天晚上,他被巨大的爆炸声惊醒,突然间整个石油平台都被熊熊烈火笼罩。几秒钟的时间里,他也被火光包围在中间。他努力穿过浓烟与烈火,来到了平台边缘,往下只能看到黑暗、冰冷和咆哮的大西洋海水。

随着烈火的靠近,他只有几秒钟时间做出反应。他要么站在平台上,被烈火无情地吞没,要么从30米高的石油平台跳进冰冷的海水中。这个人站立在“燃烧的平台”,他需要作出选择。

他决定跳下去。这有点出乎意料。在通常情况下,他绝不会考虑跳入冰冷的海水中。但他面对的不是通常情况,他所站立的平台已经着火。他成功跳入海中并存活下来。在被救出来之后,他说,“燃烧的平台”使得他采取了极端的行为。

我们也站在一个“燃烧的平台”,我们必须决定如何改变自己的行为。

过去几个月里,我与你们共享了我从股东、运营商、开发商、供应商以及你们那里听到的话。今天,我要共享我所学到的,以及我所坚信的。

我认识到,我们站在一个燃烧的平台。

另外,我们的爆炸不只一次,我们面对着多个炽热的高温点,使得周围的火焰越烧越旺。

例如,我们的竞争对手点燃了炽热的火焰,而且比我们预想的速度更快。苹果重新定义了智能手机,将开发人员吸引到一个封闭,但是强大的生态系统,进而摧毁了整个市场。

2008年,苹果在300美元以上手机市场的占有率为25%;到2010年市场占有率上升至61%。2010年第四季度,苹果营收额同比实现了78%的增长。苹果的成功说明,只要设计优秀,消费者愿意购买拥有出色体验的高价手机,开发人员也愿意为其开发应用。他们改变了游戏格局,而今天苹果拥有了高端市场。

其次,还有Android。在大约两年时间里,Android已经成为一个能够吸引应用开发人员、服务提供商和硬件生产商的平台。Android从高端市场着手,现在已经开始赢得中端市场,很快他们将进入100欧元以下手机的低端市场。谷歌就像地心引力一样,吸纳了行业内大量的创新。

我们不要忘记低端价格区间。2008年,联发科开始提供手机芯片组,使得中国深圳地区的生产商能够以难以想象的速度生产手机。有数据显示,这些生产商的手机占全球手机出货量的三分之一以上,在新兴市场吞食我们的市场份额。

就在竞争对手向我们的市场份额投下火焰的时候,诺基亚呢?我们落后了,我们错失了重要趋势,我们失去了时间。那个时候,我们认为可以做出正确的决定,但实际上,事后发现我们已经落后了几年。

第一款iPhone在2007年进入市场,而我们直到现在都没有一款能够接近iPhone体验的产品。Android进入我们的视野仅仅两年时间,而本周Android已经夺去了我们在智能手机出货量方面的领先地位。难以想象。

在诺基亚内部,我们有一些出色的创新源泉,但我们未能及时将其引入市场。我们认为MeeGo可以成为赢得高端智能手机市场的平台,但以目前的速度,到2011年底,我们也只能向市场推出一款MeeGo产品。

在中端市场,我们还有Symbian,它被证明在北美等成熟市场是不具有竞争力的。另外,Symbian被证明是一个开发人员越来越难以满足用户不断增长的需求的平台,这导致产品开发速度变慢,给我们在探索新硬件平台优势的过程中带来了不利因素。如果我们像过去一样继续下去,那我们必将会进一步落后,而竞争对手则进一步扩大领先优势。

在低端市场,中国的手机生产商正以远远超过我们的速度推出新产品,正如一位诺基亚员工半开玩笑地所说,“就在我们完善PowerPoint介绍的时间里”,他们就可以推出新手机。他们速度非常快,价格非常低,因此对我们构成了挑战。

真正令我们困惑的是我们甚至没有合适的武器来发起反击。我们仍然试图将每部设备的价格达到价格区间。

现在手机之间的竞争已经转变成整个生态系统的争夺,而生态系统不仅仅包括产品的硬件和软件,还包括开发人员、应用程序、电子商务、广告、搜索、社交应用、地理位置服务、统一通信等。我们的竞争对手们并不是依靠设备来夺取我们的市场份额,而是依靠整个生态系统。这意味着,我们必须决定如何打造和开发生态系统,或者加入某个生态系统。

这是我们要做出的决定之一。我们在失去市场份额的同时,还失去了思维,失去了时间。

周二,标准普尔表示有可能把诺基亚信用评级下调至“负面”。这与穆迪上周给予诺基亚的评级类似。这意味着,在接下来几周时间里,他们将对诺基亚进行分析,并决定是否下调诺基亚评级。这何信贷机构考虑做出这种改变?因为他们对我们的竞争力感到担忧。

消费者对诺基亚的青睐也在全球范围内下滑。在英国,我们的品牌喜爱程度下降至20%,比去年下降了8%。也就是说,在英国只有五分之一的消费者对诺基亚的喜爱程度超过其它品牌。而在其它一些诺基亚传统优势市场,诺基亚品牌的喜爱程度也有所下滑,例如俄罗斯、德国、印度尼西亚、阿联酋等等。

我们为何会沦落到这种地步?我们为何会在世界发展过程中落后?

这是我一直希望理解的。我认为,至少其中一部分原因要归结于诺基亚内部。我们自己将石油洒到了燃烧的平台。我认为在目前变革时代下,我们缺乏足够的可信度和领导能力来调整和指导公司。我们有一系列的失误,未能迅速做出创新,内部合作也不够理想。

诺基亚,我们的平台正在燃烧。

我们正在探索前方的道路,一条重新建立市场领先的道路。我们会在2月11日公布新的战略,这将是公司转型的一次重大努力。但我坚信,只要齐心协力,我们可以对领先者发起挑战。只要齐心协力,我们可以将未来掌握在自己手中。

燃烧的平台迫使一个人改变自己的行为,面对不确定的未来走出大胆、勇敢的一步。这样他才能够讲出自己的故事。而现在,我们遇到了同样的机遇。

史蒂芬

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